Résistant au battage médiatique, Apple a défié la plupart des prédictions cette semaine et n'a fait aucune mention de l'intelligence artificielle lorsqu'il a dévoilé sa dernière liste de nouveaux produits, y compris son casque de réalité mixte Vision Pro.

L'IA générative est devenue le plus grand mot à la mode du monde de la technologie depuis que OpenAI, soutenu par Microsoft, a publié ChatGPT à la fin de l'année dernière, révélant les capacités de la technologie émergente.

ChatGPT a ouvert les yeux du monde sur l'idée que les ordinateurs peuvent produire du contenu complexe de niveau humain à l'aide de simples invites, donnant aux amateurs les talents de geeks de la technologie, d'artistes ou de rédacteurs de discours.

Apple a fait profil bas alors que Microsoft et Google ont fait des annonces sur la façon dont l'IA générative révolutionnera ses produits, de la recherche en ligne au traitement de texte et à la retouche d'images.

Au cours de la récente saison des résultats, les PDG de la technologie ont mentionné l'IA dans chacune de leurs phrases, désireux de rassurer les investisseurs sur le fait qu'ils ne manqueraient pas le prochain grand chapitre de la Silicon Valley.

Apple a choisi d'être beaucoup plus discret et, dans son discours d'ouverture très suivi à la conférence World Developers en Californie, n'a jamais mentionné spécifiquement l'IA.

"Apple fantôme la révolution de l'IA générative", a déclaré un titre dans Wired Magazine après l'événement.

« Pas nécessairement IA ? »

Les arguments varient sur la raison pour laquelle Apple a choisi une approche plus subtile.

D'une part, Apple suit d'autres critiques qui se méfient depuis longtemps du terme fourre-tout "IA", estimant qu'il est trop vague et évoque inutilement des cauchemars dystopiques de robots tueurs et d'asservissement humain aux machines.

Pour cette raison, certaines entreprises, dont TikTok ou Meta de Facebook, déploient des innovations en matière d'IA, mais sans nécessairement les vanter comme telles.

"Nous l'intégrons dans nos produits [but] les gens ne le considèrent pas nécessairement comme de l'IA", a déclaré Tim Cook, PDG d'Apple, à ABC News cette semaine.

En effet, l'IA faisait en fait partie intégrante du jamboree annuel d'Apple lundi, mais cela nécessitait un niveau de savoir-faire technique pour le remarquer.

Dans un cas, le responsable des logiciels d'Apple a déclaré que "l'apprentissage automatique sur l'appareil" améliorerait la correction automatique de la messagerie iPhone alors qu'il aurait tout aussi bien pu dire IA.

L'innovation de correction automatique d'Apple a suscité des rires avec la promesse que les iPhones ne corrigeaient plus les jurons courants.

"Dans les moments où vous voulez juste taper un mot" d'esquive ", eh bien, le clavier l'apprendra aussi", a déclaré Craig Federighi.

La correction automatique apprendra également de votre style d'écriture, l'aidant à guider les suggestions, en utilisant une technologie d'intelligence artificielle similaire à celle qui alimente ChatGPT.

Dans un autre exemple, une nouvelle application iPhone appelée Journal, un journal interactif, utiliserait "l'apprentissage automatique sur l'appareil... pour inspirer votre écriture", a déclaré Apple, sans faire référence à l'IA alors que d'autres entreprises l'auraient fait.

Mais l'IA jouera également un rôle majeur dans le casque Vision Pro lors de sa sortie l'année prochaine, aidant, par exemple, à générer la personnalité numérique d'un utilisateur pour la visioconférence.

"Pas beaucoup d'efforts"

Pour certains analystes, la non-mention de l'IA est une reconnaissance par Apple qu'elle a perdu du terrain face à ses rivaux.

"Ils n'y ont pas mis beaucoup d'efforts", a déclaré à l'AFP l'analyste indépendant Rob Enderle.

"Je pense qu'ils ont juste senti que l'IA était partie dans le futur et ce n'était pas surprenant", a-t-il ajouté.

Les performances glitchy du chatbot d'Apple Siri, qui a été lancé il y a dix ans, ont également alimenté le sentiment que le géant des smartphones n'obtient pas l'IA.

"Je pense que la plupart des gens conviendraient qu'Apple a perdu son avantage avec Siri. C'est probablement la façon la plus évidente de prendre du retard", a déclaré Yory Wurmser, analyste principal d'Insider Intelligence.

Mais Wurmser a également insisté sur le fait qu'Apple est avant tout une entreprise d'appareils et que l'IA, qui est un logiciel, sera toujours "le moyen plutôt que la fin d'une expérience utilisateur exceptionnelle" sur ses appareils haut de gamme.

Dans cette veine, pour l'analyste Dan Ives de Wedbush Securities, la sortie du casque Vision Pro d'Apple était en soi un jeu d'IA, même si ce n'était pas explicitement énoncé de cette façon.

"Nous continuons de croire fermement qu'il s'agit de la première étape d'une stratégie plus large pour Apple visant à créer un écosystème d'applications basées sur l'IA générative" sur le Vision Pro, a-t-il déclaré.

© 2023 AFP