Entre le potentiel illimité et le sinistre péril de l'intelligence artificielle se trouve un océan de possibilités si vaste que son énormité seule peut étouffer la recherche.

Dans une nouvelle étude, des chercheurs du Dedman College of Hospitality de la Florida State University visent à tracer une voie pour la recherche sur l'IA dans leur domaine et au-delà.

Les professeurs Nathan Line et Lydia Hanks et le professeur agrégé Tarik Dogru ont été les principaux auteurs de l'étude publiée dans le Journal de recherche sur l'hôtellerie et le tourisme. En témoignage de l'ampleur du sujet, Dogru, Line et Hanks ont recruté 27 co-auteurs sur l'article.

Ensemble, ils disent que le document fournit un cadre pour aider à guider les futures enquêtes sur une conversation qui a explosé depuis la sortie du chatbot d'intelligence artificielle ChatGPT en novembre dernier.

"Tout le monde a une opinion sur l'impact de ChatGPT sur le milieu universitaire, sur la recherche et sur l'industrie du tourisme et de l'hôtellerie", a déclaré Dogru. "Ce que nous avons remarqué, c'est que les opinions sur ChatGPT et l'intelligence artificielle en général sont dispersées. Il y a un océan de possibilités et la conversation n'était pas cohérente ou particulièrement productive."

Pour relever ce défi, les auteurs ont développé un modèle qui montre comment l'introduction de l'intelligence artificielle générative (GAI), comme ChatGPT, impacte la relation entre les entreprises hôtelières et touristiques et les acteurs sociaux et industriels. Dans le modèle, cette interaction se traduit par la création de valeur ou la destruction de valeur.

"Il ne s'agissait pas vraiment d'une seule relation; il s'agissait de brosser un tableau de toutes les relations possibles", a déclaré Line à propos du modèle. "Je ne vois pas cela comme un cadre pour l'industrie de l'hôtellerie et du tourisme, mais plutôt comme un cadre pour la recherche."

Dogru a ajouté: "Nous nous sommes concentrés sur l'hôtellerie et le tourisme, mais cela s'applique à d'autres entreprises ou industries."

Le modèle montre comment les avantages potentiels de GAI, tels qu'une efficacité accrue, des gains de productivité et des coûts réduits, sont associés à des conséquences négatives.

"C'est une boucle de rétroaction où nous utilisons GAI pour résoudre d'anciens problèmes et, ce faisant, nous en créons de nouveaux", a déclaré Line. "Ensuite, nous utilisons GAI pour résoudre ces problèmes et chaque fois que nous l'appliquons, les parties prenantes concernées peuvent être différentes, mais le résultat est le même."

Par exemple, l'étude note que GAI peut exploiter l'histoire d'un voyageur, ses préférences de consommation et le contenu des médias sociaux dans des recommandations personnalisées, des descriptions personnalisées de destinations et de propriétés hôtelières, et même créer des visites virtuelles d'hôtels et d'attractions.

"Donc, ici, cela résout les problèmes liés à la communication ou à la promotion des clients, mais quels problèmes sont créés avec la confidentialité des données ?" dit Line.

L'organisation de la conversation sur l'IA commence par établir une distinction entre l'intelligence artificielle générative, comme ChatGPT qui génère une sortie tirée des données existantes et l'intelligence artificielle générale (AGI), des programmes qui peuvent apprendre indépendamment comme un humain. À moins d'une annonce explosive par une entreprise technologique intrépide, AGI reste uniquement théorique.

Line a plaisanté en disant qu'il est facile de mélanger les acronymes GAI-AGI, créant un autre obstacle dans la quête de clarté et démontrant à quel point le sujet de l'IA peut être difficile.

"Vous pouvez voir le besoin d'un cadre et nous espérons donc que notre article nous aidera à nous mettre tous sur la même longueur d'onde alors que nous repensons ce que nous faisons en tant que chercheurs", a-t-il déclaré. "Il y a beaucoup d'excitation à ce sujet en ce moment ; certaines sont vraiment positives et d'autres, c'est comme si nous avions allumé l'appareil apocalyptique."

Line a ajouté: "Les implications, sociales et autres, sont bien plus importantes que l'hospitalité et le tourisme. Espérons que cela fournira une feuille de route pour une enquête future."